Por Ludmila Merçon
A comunicação é um aliado de relevância das empresas para o alcance de metas e objetivos. Um plano de comunicação integrado, como parte do planejamento estratégico, gera melhor coesão entre setores e sinergia com o ambiente externo. A partir de um estudo detalhado de segmentação de mercado, cliente no foco, abrangência de atendimento e diretrizes de alcance, nasce o plano de comunicação de uma empresa. Não se fala num modelo único e pronto, mas sim de um instrumento baseado em metodologias, conceitos da comunicação integrada, áreas do marketing, vendas, relações públicas, jornalismo empresarial e pesquisas internas.
O mix de comunicação em empresas tende a ser composto pelos pilares de relações públicas nos temas da comunicação institucional, marketing social e cultural, jornalismo empresarial e assessoria de imprensa, editoração multimídia e publicidade institucional; e pela comunicação interna administrativa em processos de comunicação, fluxos informativos, redes formais, informais e mídias internas. As ações de comunicação institucional visam divulgar objetivos, rotinas, políticas internas, formatos de trabalho, materiais, sistemas e tecnologia a fim de agregar solidez à imagem da marca perante o mercado, transmitindo de forma integrada como é feita a organização
Como forma de se relacionar com os públicos, chamemos a atenção para os meios digitais como websites, blogs, redes sociais, aplicativos etc. Os autores convergem na opinião de que quem navega pelo ambiente virtual tem basicamente desejo de obter informação, diversão e relacionamento. Essas vontades podem ser utilizadas como fonte de projeção pelas empresas. Como um boca-a-boca da era digital, o Google, a mais famosa ferramenta de buscas da atualidade, classifica as melhores empresas no topo de indicações, e estas são respeitadas, tidas como confiáveis, e recebem mais abordagens de venda. A esse respeito, Torres (2009, p. 36) afirma: “Você deve sempre ter em mente que o boca-a-boca é uma das maiores forças da Internet, e deve ser considerado em todas as ações.”
Pelo desejo de se manterem vivas no mercado é importantíssimo que as empresas voltem também a atenção ao contexto interno. A gestão empresarial moderna está ancorada no conhecimento e no compartilhamento de informação. Formular um processo de comunicação corporativa tracionado por objetivos claros e desenvolver gestores com visão ampla em atividades interpessoais traz performance para equipes, inovação, e talentos que não se destacam somente pelas técnicas, mas também pela capacidade em comunicação e automotivação. As boas práticas internas objetivam integrar e motivar colaboradores, considerando também as famílias, por influenciarem no processo decisório; e melhorar a imagem da marca perante esses públicos, pois é primordial que as pessoas que fazem parte da organização estejam cientes do que nela ocorre e sintam-se participantes.
Para desenvolver uma boa estratégia de comunicação empresarial é importante considerar os elementos que permitem monitorar, medir os resultados das ações e realimentar todo o processo, dando oportunidade para tomadas de decisão e ajustes durante a execução do plano. Muitas empresas deixam essa parte da estratégia de lado, porém o único meio de saber qual o retorno sobre o investimento em comunicação é a prática do monitoramento e medição, daí a necessidade de uma estratégia bem definida. Os autores posicionam o monitoramento no centro do plano de comunicação.
Os indicadores precisam ser encarados não somente como números, mas dados que dão base para relacionar cenários, projetar futuro, apontar erros e estabelecer metas. Para obter indicadores, nesse caso, é olhar para a estrutura e os procedimentos da empresa. O endomarketing tem o objetivo de informar o colaborador, medir a motivação, o nível de conhecimento técnico, a satisfação e promover o equilíbrio de remuneração com o mercado, nascem as práticas de gestão do conhecimento que vem para fomentar a cultura de obtenção de valor à organização, preza por treinar e desenvolver pessoas. E cabe medir as ações para acompanhar o sucesso do projeto. Importante etapa para evitar desperdícios de esforços é a definição quantitativa dos alvos que se dá por critérios demográfico, geográfico, social e/ou econômico. E a definição qualitativa parte da análise de personalidade, comportamento e atitude psicológica relativa aos produtos.
Grande parte dos negócios tende a esquecer da atualização básica em marketing e relações públicas, confiando em outros meios de promoção já existentes e depositando expectativas de que elas ainda possam resolver todos os novos problemas. Quando na realidade podem adequar e inovar, pensando estrategicamente a longo prazo e então permanecer viva e atuante no ambiente concorrencial.
